School of Management Politecnico Milano
"BIOMARKETING": non solo big data, misuriamo anche il battito per interpretare le scelte di acquisto
L'ultimo libro di Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategia e Marketing, propone una nuova piattaforma di marketing che, mettendo al centro l'uomo e la sue dinamiche mentali, introduce chiavi interpretative e nuovi strumenti per progettare al meglio il rapporto tecnologia-individuo/
Milano, 15 febbraio 2018 – Le tecnologie digitali sublimano l'uomo. Non è un paradosso. Se lo guardiamo come consumatore ha acquisito un potere negoziale molto più rilevante che in passato; se lo vediamo come manager è ancora l'unico agente in grado di fare la differenza grazie a una sensibilità e creatività non riproducibili dal punto di vista tecnologico.
Occorre però una nuova bussola che orienti analisi e strategie verso il mercato, anche a costo di scardinare dogmi e miti consolidati. È questa la tesi di "Biomarketing", l'ultimo libro (pubblicato da Egea) di Giuliano Noci, Professore Ordinario di Strategia e Marketing alla School of Management del Politecnico di Milano, in arrivo nelle librerie e sui principali siti di e-commerce giovedì 15 febbraio.
"Tutti noi pensiamo che Internet abbia reso gli individui dei soggetti razionali e in possesso di informazione completa. Così non è e in circa 90% dei casi le decisioni di acquisto vengono prese sull'onda di spinte emotive. Se non capiamo questo — afferma Giuliano Noci — il rischio di perseguire strategie di marketing errate – ad esempio, inutilmente fondate su una politica di prezzi bassi – è molto alto".
È dunque necessaria una nuova piattaforma di marketing, che si sviluppa secondo tre direttrici. In primo luogo, nuovi strumenti di ricerca per interpretare i fenomeni: l'analisi del dichiarato non è più sufficiente, è invece necessario ricorrere all'analisi di dati biometrici (del corpo) e dell'attività celebrale al fine di fornire interpretazioni autentiche del perché un individuo manifesti certe reazioni quando esposto a uno stimolo (di marketing).
È fondamentale, in secondo luogo, concepire in modo nuovo il valore che si intende generare al mercato: fino ad oggi ci si è concentrati su prodotto e servizio, ora è fondamentale costruire un'architettura di interazioni consistente nel tempo; il valore è dunque la somma di "che cosa" un'impresa propone + "come" si relaziona al mercato.
Vi è infine un tema di nuovo ritmo del marketing, per combinare una visione di lungo periodo – orientata al raggiungimento di uno status di intimità collettiva con il mercato (un concetto che trova le sue fondamenta nell'opportunità di fare in modo che la marca sia in risonanza emotiva con il mercato di riferimento) – e una di breve -finalizzata all'identificazione dei love times (i momenti chiave in cui ci si gioca la decisione di acquisto nel variegato percorso che il consumatore compie rispetto a una marca/insegna).
"In questo quadro, è cruciale per il mondo delle imprese prendere atto che il marketing diventa strategia e che non è sufficiente rifugiarsi nei big data — conclude Giuliano Noci —. Occorre saper individuare dati spessi – di cui quelli biometrici ne costituiscono un sotto-insieme – e trasformarli in informazioni precise sul consumatore, liberandosi dalla prospettiva a silos (prodotto-centrica) in cui molte imprese ancora oggi versano.
Questo significa andare oltre la visione per business unit tipica delle multinazionali e vedere nel consumatore la dimensione aggregante di tutti i processi aziendali. Non c'è che dire: un bel cambiamento ma solo in questo modo le imprese potranno evitare di perdere fatturato e profitti a favore di nuovi player (non necessariamente di stampo tecnologico)".
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